Πώς η Gen Z αναδιαμορφώνει τον κλάδο του καφέ
Η ποιότητα και η δεξιοτεχνία αποτελούσαν ανέκαθεν τις θεμελιώδεις αρχές του specialty coffee. Baristas και roasters έδιναν έμφαση σε μια πιο προσωπική, πιο ενσυνειδητή εμπειρία — μια φιλοσοφία με ρίζες της στο κίνημα του Slow Food.
Ωστόσο, οι προτιμήσεις της Gen Z (γενιά 1997-2012) επαναπροσδιορίζουν το τι σημαίνει σήμερα ένα φλιτζάνι καφέ.
«Μια πρόσφατη έκθεση της National Coffee Association δείχνει ότι το 65% των καταναλωτών καφέ της Gen Z προτιμά ροφήματα με λειτουργικά οφέλη, όπως τη μείωση του στρες ή την ενίσχυση του ανοσοποιητικού», αναφέρει ο Brandon, ιδρυτής και CEO της Renude, μιας εταιρείας λειτουργικών ροφημάτων με μανιτάρια.
Αυτό έχει οδηγήσει ροφήματα όπως τα adaptogenic lattes και οι καφέδες με πρωτεΐνη να γίνουν βασικά στοιχεία σε πολλά μενού, αντικατοπτρίζοντας έτσι τη νέα αυτή καταναλωτική ζήτηση. Ο όρος «proffee» συγκέντρωσε πάνω από 20 εκατομμύρια σχετικές αναρτήσεις στο TikTok μόνο στις αρχές του 2025, γεγονός που ώθησε brands όπως τα Peet’s και Starbucks να λανσάρουν καφέδες με πρωτεΐνη.
Η Gen Z θεωρεί ακόμη και τον σκέτο μαύρο καφέ βαρετό. Αντίθετα, οι επιλογές τους καθοδηγούνται από τη λεγόμενη little treat culture — μια τάση που αναζητούν μικρές, προσιτές απολαύσεις για να ανεβάσουν τη διάθεσή τους. Δεν πρόκειται για περιστασιακές αγορές, αλλά για κομμάτι της καθημερινής τελετουργίας αυτοφροντίδας, γεγονός που καθιστά όλα αυτά τα signature ροφήματα ιδιαίτερα δημοφιλή.
Η άνοδος αυτής της τάσης έχει κατακλύσει την αγορά με μια πληθώρα πρόσθετων επιλογών, από εναλλακτικά γάλατα και αρωματισμένα σιρόπια μέχρι κολλαγόνο και λειτουργικές σκόνες μανιταριών.
Αυτή η πολιτισμική μετατόπιση έχει και σημαντικές οικονομικές προεκτάσεις. Ένας απλός σκέτος καφές μπορεί να αποτελεί την επιλογή των παλαιότερων γενιών, όμως ένα σύνθετο latte με πολλαπλά συστατικά πωλείται σε σαφώς υψηλότερη τιμή. Η προθυμία της Gen Z να πληρώσει premium τιμές για εξατομικευμένα, «treat-like» ροφήματα καθιστά πιο επικερδή την επένδυση σε νέα υλικά και δημιουργικότητα στο μενού.
«Όταν οι νεότεροι καταναλωτές αγαπήσουν κάτι, το μοιράζονται — και αυτή η προβολή μπορεί να μετατρέψει ένα café της γειτονιάς σε viral προορισμό μέσα σε μια νύχτα», λέει ο Brandon. «Το έχουμε δει αυτό από πρώτο χέρι με την επιτυχία των λειτουργικών εναλλακτικών καφέ μας, όπως το Chaga Matcha, το Reishi Cacao και το Chagaccino».
Πέρα από το ίδιο το ρόφημα, η αναζήτηση ευκολίας από τη Gen Z αναδιαμορφώνει την παραδοσιακή εμπειρία του coffee shop. Αυτή η γενιά, έχοντας μεγαλώσει με απρόσκοπτες ψηφιακές αλληλεπιδράσεις, συχνά προτιμά λιγότερη ανθρώπινη επαφή και μια πιο απλοποιημένη διαδικασία, να γίνουν όλα δηλαδή με το πάτημα ενός κουμπιού.
Η ευρεία υιοθέτηση της παραγγελίας μέσω κινητού, των πληρωμών μέσω εφαρμογών και των kiosks αυτοεξυπηρέτησης αντανακλά αυτή την ανάγκη για ταχύτητα και αποδοτικότητα, αλλά ταυτόχρονα αναδεικνύει και μια αλλαγή στην κοινωνική συμπεριφορά. Μια πρόσφατη έρευνα της Philips ανέδειξε ότι ένας αυξανόμενος αριθμός νέων της Gen Z υποφέρει από «baristaphobia» — άγχος σχετικά με την επικοινωνία με το προσωπικό στα καταστήματα καφέ.
Αυτή η δημογραφική ομάδα δηλώνει ότι είναι «εντελώς καταβεβλημένη» από το άγχος. Σύμφωνα με έρευνα της Αμερικανικής Ψυχολογικής Εταιρείας, έως και το 50% αναφέρει ότι δεν μπορεί να λειτουργήσει σωστά σε τακτική βάση εξαιτίας του στρες.
Για να αντιμετωπίσει αυτούς τους στρεσογόνους παράγοντες, η Gen Z δίνει προτεραιότητα στην αυτοφροντίδα και στον «προσωπικό χρόνο», μιλώντας πιο ανοιχτά για την ψυχική υγεία και την ευεξία σε σύγκριση με τις προηγούμενες γενιές. Αυτό επεκτείνεται και στη συμπεριφορά κατανάλωσης. Μια πρόσφατη έρευνα σε περισσότερους από 5.000 καταναλωτές στην Κίνα, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ έδειξε ότι η Gen Z ξοδεύει περισσότερα από τις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες σε προϊόντα ευεξίας που σχετίζονται με τη mindfulness πρακτική.
Πρόσφατα στοιχεία της McKinsey δείχνουν ότι τα τρόφιμα και τα ποτά αποτελούν πλέον την ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία για αγορές «splurge» (αγορές απόλαυσης). Ο καφές, ειδικότερα, έχει αναδειχθεί σε έναν από τους πιο δημοφιλείς τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές της Gen Z επιλέγουν να κακομαθαίνουν τον εαυτό τους.
Ενώ οι παλαιότερες γενιές παραμένουν κυρίως στον σκέτο καφέ και στα παραδοσιακά ροφήματα με γάλα, οι καταναλωτές της Gen Z επιλέγουν τον κρύο καφέ, ο οποίος προσφέρει το ιδανικό «καμβά» για εξατομίκευση, δημιουργικότητα και αυτοέκφραση. Η προσθήκη γεύσεων, σιροπιών, cold foam και λειτουργικών συστατικών λειτουργεί ως μια μορφή απόδρασης για τους νεότερους καταναλωτές σήμερα.
«Ο κρύος καφές δεν είναι πλέον εποχικός· καταναλώνεται όλο τον χρόνο. Τα μεγέθη κυμαίνονται από small έως XL και η εξατομίκευση έχει ξεφύγει: έξτρα δόσεις, toppings και λειτουργικά πρόσθετα όπως κολλαγόνο ή πρωτεΐνη», αναφέρει ο André, Global Coffee Product Manager της Melitta Professional, εταιρείας καβουρδίσματος καφέ και κατασκευής εξοπλισμού. «Αυτό είναι εφιάλτης για το workflow αν τα βασικά δεν είναι απόλυτα ελεγχόμενα».
Τελικά, οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις της Gen Z δημιουργούν μια έντονη αντίθεση με τη φιλοσοφία του Slow Food, η οποία έχει επηρεάσει την κουλτούρα του specialty coffee για δεκαετίες. Παραδοσιακά, ο barista λειτουργούσε ως καθοδηγητής, εκπαιδευτής και βασικό στοιχείο της προσωπικής εμπειρίας στο coffee shop.
Καθώς η τεχνολογία ψηφιοποιεί τις αλληλεπιδράσεις, τα café εξελίσσονται από χώρους κοινωνικοποίησης σε πιο συναλλακτικούς χώρους, δημιουργώντας μια νέα πρόκληση για τις επιχειρήσεις που έχουν χτίσει την ταυτότητά τους πάνω στην ανθρώπινη σύνδεση.
Ωστόσο, ο André, που αυτή την περίοδο διεξάγει έρευνα γύρω από τη Gen Z και τον καφέ, πιστεύει ότι αυτή η αλλαγή δεν χρειάζεται να θεωρηθεί απειλή για την κουλτούρα του specialty coffee, αλλά ευκαιρία για βελτίωση της συνέπειας για τους πελάτες που τη θεωρούν σημαντική.
«Αν διαχειρίζεσαι μια αλυσίδα, είτε μικρή είτε παγκόσμια, οι σταθεροί πελάτες σου περιμένουν την ίδια ποιότητα κάθε φορά», λέει. «Και τώρα πρόσθεσε την πραγματικότητα: οι εναλλακτικές επιλογές γάλακτος εκτοξεύτηκαν από μία ή δύο σε τέσσερις, έξι, ακόμη και οκτώ σε ορισμένες αγορές.
«Πριν καν σκεφτούμε την εξατομίκευση, χρειαζόμαστε απόλυτο έλεγχο στην εκχύλιση του espresso και στο texturing του γάλακτος — με ακρίβεια, επαναληψιμότητα και χωρίς σπατάλη», προσθέτει. «Μόνο τότε μπορείς να προσφέρεις όλα αυτά τα extra και να συνεχίσεις να χαμογελάς στους πελάτες σου την ώρα της αιχμής».
Παρότι η αξιοποίηση της ζήτησης της Gen Z για ευκολία, υγεία και εξατομίκευση είναι αναμφίβολα κερδοφόρα, εγείρει ένα κρίσιμο ερώτημα: μήπως τα brands καφέ επικεντρώνονται τόσο πολύ σε αυτή τη δημογραφική ομάδα, ώστε να παραμελούν άλλους καταναλωτές;
Οι Millennials και η Gen X συχνά στρέφονται σε πιο «παραδοσιακές» επιλογές, όπως batch brews, pour overs και απλά ροφήματα με γάλα που αναδεικνύουν την «καθαρή» γεύση του καφέ, σε ευθυγράμμιση με τις αξίες του κλάδου. Η αφοσίωσή τους χτίζεται επίσης μέσα από χρόνια συνέπειας και εξαιρετικής εξυπηρέτησης, και όχι μέσα από παροδικές τάσεις γεύσεων.
Υπάρχει, όμως, και ένα πολιτισμικό χάσμα σε αυτή τη γενεακή διαφορά. Η influencer της Gen Z, Emma Chamberlain, ιδρύτρια της Chamberlain Coffee, έχει ειρωνευτεί ανοιχτά όρους όπως «Q grader» και «flavour notes», υπονοώντας ότι οι νεότεροι καταναλωτές θεωρούν τη γλώσσα και την τεχνική προσέγγιση του specialty coffee επιτηδευμένη και όχι «cool».
Για τα brands καφέ, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να επιτύχουν μια λεπτή ισορροπία ανάμεσα στις ανάγκες διαφορετικών καταναλωτών. Οι προσπάθειες να προσελκύσουν ένα νεότερο, trend-driven κοινό ενδέχεται να αποξενώσουν μια πιστή πελατειακή βάση που εκτιμά εδώ και χρόνια τον καφέ για την απλή, ανόθευτη φύση του.
Η αυξανόμενη παρουσία της Gen Alpha — με ορισμένα μέλη της να είναι ήδη 14 ή 15 ετών και πιθανό να υιοθετήσουν παρόμοιες προτιμήσεις για γλυκά, έντονα εξατομικευμένα ροφήματα — υπογραμμίζει την πολυπλοκότητα του marketing σε ένα πολυγενεακό κοινό.
Σε τελική ανάλυση, τα γούστα της Gen Z δεν αποτελούν ένα παροδικό φαινόμενο, αλλά προάγγελο των συνηθειών των επόμενων γενεών. Αυτό σημαίνει ότι οι σύγχρονες και επιτυχημένες επιχειρήσεις καφέ πρέπει να βρουν τρόπους να προσαρμοστούν σε αυτά.
Ο υψηλός όγκος πωλήσεων και τα υψηλά περιθώρια κέρδους των εξατομικευμένων ροφημάτων, για παράδειγμα, συνιστούν μια σημαντική ευκαιρία ανάπτυξης για πολλά brands καφέ.
«Η Gen Z επηρεάζει τα πάντα — από τις τάσεις στο TikTok μέχρι τους πίνακες μενού», λέει ο Brandon. «Όχι μόνο διαθέτουν ισχυρή αγοραστική δύναμη, αλλά είναι και η γενιά που οδηγεί το ψηφιακό word-of-mouth. Το έχουμε δει επανειλημμένα με τους συνεργάτες café μας που προσφέρουν το Chagaccino· είναι ένα ρόφημα που η Gen Z ενθουσιάζεται να ανεβάσει στα social και να επιστρέψει για να το ξαναπάρει».
Η κουλτούρα του «little treat» παίζει καθοριστικό ρόλο σε αυτή την εξίσωση. Ενθαρρύνει συχνές, μικρές αγορές, δημιουργώντας μια ροή εσόδων με υψηλότερο περιθώριο κέρδους.
Επιπλέον, η προσέλκυση αυτής της νεότερης δημογραφικής ομάδας σήμερα αποτελεί επένδυση στο μέλλον του brand. Κάνοντας το μενού τους επίκαιρο και σχετικό με τα γούστα της Gen Z, οι επιχειρηματίες εξασφαλίζουν την πελατειακή τους βάση για τις επόμενες δεκαετίες. Η αγνόησή τους υπέρ των μεγαλύτερων γενεών, που είναι ήδη πιστές αλλά έχουν διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες, αποτελεί μια επιχειρηματική επιλογή που μπορεί να οδηγήσει σε στασιμότητα.
«Το παν είναι η ισορροπία. Κλασικά ροφήματα όπως το cappuccino και ο καφές φίλτρου δεν πρόκειται ποτέ να βγουν εκτός μόδας και πρέπει οπωσδήποτε να παραμείνουν στο μενού», λέει ο Brandon. «Όμως η εισαγωγή μερικών συναρπαστικών, λειτουργικών επιλογών δίπλα τους μπορεί να διευρύνει το κοινό και τα έσοδα ενός café».
Με την πάροδο του χρόνου, καθώς η Gen Z μεγαλώνει και οι προτιμήσεις της εξελίσσονται, ενδέχεται να υπάρξει η ευκαιρία να ενθαρρυνθεί να καταναλώνει περισσότερο σκέτο καφέ.
Μια έρευνα του 2024 δείχνει σημαντική πτώση στην κατανάλωση σκέτου καφέ στις ΗΠΑ. Μόλις το 18% των καταναλωτών προτιμά να πίνει τον καφέ του χωρίς προσθήκες — μια μείωση της τάξης του 56% σε σχέση με το 2022 — ενώ είναι πιο πιθανό να προσθέτουν γεύσεις και ενισχυτικά.
Ωστόσο, τα οφέλη του σκέτου καφέ για την υγεία είναι καλά τεκμηριωμένα. Δεκαετίες επιστημονικής έρευνας καταλήγουν στο ότι τα αντιοξειδωτικά του σκέτου καφέ μπορούν να βελτιώσουν το προσδόκιμο ζωής, να μειώσουν τον κίνδυνο ορισμένων ασθενειών, να ρυθμίσουν τον άξονα εντέρου-εγκεφάλου και να προλάβουν καταθλιπτικές και αγχώδεις διακυμάνσεις της διάθεσης — ένας πιθανός παράγοντας πειθούς για μια αγχωμένη Gen Z.
«Βλέπω την τέχνη του καφέ να ανθίζει στο σπίτι, ανάμεσα σε υπερ-ψαγμένους baristas και prosumers. Αυτοί είναι που προωθούν την επιστήμη της εκχύλισης και, ελπίζω, θα εμπνεύσουν τη Gen Z να ξανανακαλύψει την ομορφιά του σκέτου καφέ», καταλήγει ο André.
Η διαγενεακή αντιπαράθεση γύρω από τις παραδόσεις του καφέ θα συνεχιστεί, όμως οι οικονομικές πραγματικότητες για τους ιδιοκτήτες coffee shops και τους roasters καθιστούν αδύνατη την αγνόηση των προτιμήσεων της Gen Z. Με σημαντική αγοραστική δύναμη, αυτή η δημογραφική ομάδα αποτελεί τη νέα οικονομική κινητήρια δύναμη στον χώρο του καφέ.
Ωστόσο, το specialty coffee δεν μπορεί να χάσει από τα μάτια του τις αξίες που το ανέδειξαν. Υιοθετώντας μια στρατηγική διαφοροποίησης, οι roasters και οι ιδιοκτήτες café μπορούν να εξυπηρετήσουν με επιτυχία πολλαπλά κοινά.
«Αν περιορίσουμε το specialty coffee σε απλώς υπερσύγχρονες μηχανές που κυνηγούν τη γευστική τελειότητα, θα χάσουμε αυτό που το κάνει ξεχωριστό», καταλήγει ο André. «Το μέλλον του καφέ είναι ανθρώπινο. Η τεχνολογία πρέπει να μας βοηθά να δημιουργούμε εμπειρίες και κοινότητες. Η αποκλειστική εστίαση στις γεύσεις δεν αρκεί για να μας οδηγήσει μπροστά».
Εμείς κρατάμε ότι το μέλλον του καφέ είναι ανθρώπινο και εκεί στηριζόμαστε κάθε φορά που παράγουμε κάτι, όπως τον ελληνικό μας καφέ “το φίλημα” ή τον στιγμιαίο μας “frapaneca”.
Πηγή: perfectdailygrind.com
